El nuevo consumidor (es decir, el millennial de entre 20 y 36 años) bebe más café de especialidad que cualquier otra generación.
Además, estos consumidores beben más café fuera de sus casas, se interesan más por los distintos tipos de bebidas, están dispuestos a pagar por un buen café (y es un lujo asequible) y están muy involucrados. Incluso se consideran “expertos en café”.
Pero, lo más importante sobre el nuevo consumidor es que le importa mucho más que solo el producto que le estamos ofreciendo.
Muchos estudios han revelado que los consumidores son emocionales, alrededor del 80% de sus decisiones sobre los productos se deben a sus emociones. ¿Qué significa esto para nosotros? Simplemente que se preocupan menos por las características del producto, tales como el nivel de tueste; y más por cómo se conectan con el producto o la marca.
Para los bebedores de café más jóvenes, no se trata tanto de probar un producto y pensar “esto me gusta”, sino de probar un producto y pensar “esto soy yo”. No están comprando simplemente una taza de café, se están identificando con el tipo de café que compran.
Sin embargo, si bien estos aspectos son importantes para el nuevo bebedor de café y estamos hablando de ellos, como industria y como individuos dentro de la misma, el mensaje no está llegando. Tenemos un problema de comunicación.
Descubrimos que:
- Los millennials no entienden realmente las certificaciones.
- Y solo las certificaciones no bastan para indicar un compromiso con la sostenibilidad, por lo cual no son suficientes para impulsar a comprar.
- Reconocen algunos términos, como “comercio directo” o “comercio basado en las relaciones”.
- Sin embargo, hay una cosa que vale la pena resaltar: la autenticidad es muy importante para esta generación de bebedores de café. Para ellos, ser real es esencial para un marketing y una narración de historias eficaz.